Si l’attractivité des réseaux de transport public repose avant tout sur la qualité de l’offre, elle passe aussi par la facilité d'accès aux titres et la simplification du parcours d’achat. Découvrez les résultats de l’enquête MobiObserver réalisée par la Direction Client Voyageurs et la DSI - Solutions Digitales.
Digitalisation des achats en général, qu’en est-il de l’achat des titres de transport ? Quels en sont les freins ? Quels axes de progression faut-il privilégier pour faciliter le parcours des voyageurs ? Autant de questions auxquelles l’enquête qualitative et quantitative Transdev MobiObserver s’est attachée à répondre. Elle enrichit l’analyse des ventes et de la billettique avec le ressenti des voyageurs. Elle permet ainsi d’élaborer les plans d’action qui mettent en cohérence les attentes des voyageurs avec les fonctionnalités des canaux d’achat et d’évaluer leur impact sur l’utilisation des transports en commun.
Achat par Internet ou via son smartphone, paiement sans contact, les Français se digitalisent. Qu'en est-il de l'achat des titres de transport ?
L’enquête qualitative et quantitative MobiObserver réalisée fin 2023(*) auprès de 4101 habitants de villes desservies par 9 réseaux urbains de Transport en Commun, montre que, si les achats en ligne et à distance, boostés par la crise sanitaire, sont devenus la norme dans presque tous les secteurs pour la majorité des Français quel que soit leur âge, les transports publics restent en retrait de cette tendance.
Ce sont (sans surprise) les jeunes (53%) et les habitants des très grands réseaux (38%) qui plébiscitent ce développement vers le digital, tandis que les seniors (33%) et les habitants des réseaux de taille moyenne (23%) y sont, eux, plus réfractaires (**).
S’ajoute à cette 1ère ligne de « fracture » sectorielle un décalage, pour les transports publics, entre une appétence déclarée pour le digital et sa faible utilisation, dans les faits, pour acheter le titre de transport : si plus de 8 personnes sur 10 interrogées dans notre enquête déclarent se sentir à l’aise avec les technologies numériques au quotidien (83%), celles qui utilisent un canal digital pour l’achat de leur titre de transport avoisinent à peine 30% des utilisateurs des transports en commun :
- Près d’1 sur 4 les achètent via un site internet / une application (23%)
- 7% seulement via un titre dématérialisé (open paiement, ticket sms ou QR Code)
Contre plus de la moitié qui recourent aux canaux non digitaux. (agence, distributeur, commerçant
L’enquête MobiObserver a ainsi permis d’identifier trois profils de voyageurs :
- Les appétents au digital au quotidien (35%) : plutôt jeunes et utilisateurs réguliers des Transports publics (tous les jours ou presque) ;
- Les indécis, (44%), une cible à convaincre donc : plus représentés par les utilisateurs occasionnels des transports publics, les plus de 26 ans et les séniors (66 ans et +) ;
- Et enfin les réfractaires (20%) majoritairement plus séniors. Et davantage utilisateurs occasionnels des Transports en commun.
En revanche, tous, et notamment les réfractaires, évoquent trois points de vigilance :
- Le canal digital ne peut pas supplanter l’humain dans toutes les situations ;
- Il n’est pas sans danger (sentiment de dépendance, diminution des contacts humains, bugs et aléas techniques, risque de fuite des données) ;
- Ils sont à peine plus d’1 sur 2 à avoir confiance dans la sécurité de leurs données personnelles lors de l’utilisation d’Internet (58%).
La spécificité du secteur des transports face au digital ne vient pas du titre en lui-même. Celui-ci ne présente en effet pas de spécificité particulière qui limiterait sa dématérialisation aux yeux des personnes interrogées qui le classent dans la même catégorie des produits dématérialisables que les voyages, les sorties culturelles, les loisirs. Notre enquête montre d’ailleurs que les achats de billets de train grande distance sont devenus un réflexe largement partagé.
En revanche c’est la situation pressée de près d’un voyageur sur 2 (44%) qui peut expliquer une partie des comportements et critères de choix des canaux :
- Plus des 2/3 consacrent moins de 5 minutes à l’achat de leur titre dont 1/3 moins de 2 minutes ;
- Les appétents au digital sont ceux qui y consacrent le moins de temps, le plus souvent à la dernière minute pour près d’un tiers également (31%).
S’ajoutent à cette spécificité situationnelle des voyageurs des besoins de réassurance en termes de traçabilité du titre, de sécurité des paiements et de protection de leurs données personnelles.
Où en est-on aujourd’hui de leur digitalisation ?
- 3 voyageurs sur 10 (et plus d’1 jeune sur 2) utilisent un canal digital pour acheter leur titre principal : ¼ sur un site internet ou une application et 7% via un titre dématérialisé (open paiement, ticket sms ou QR Code).
- Près de 2 sur 3 utilisent leur carte bancaire pour payer leurs titres (essentiellement leurs abonnements) de transport tous canaux confondus (61%).
Quels sont les canaux aujourd’hui plébiscités pour acheter les titres ? Sur quels critères ? Quels sont les irritants (et donc les freins) du parcours d’achat des voyageurs et les leviers d'amélioration ?
Le Ticket SMS se développe aujourd’hui à des degrés divers et reste bien plus vendu que le M-Ticket. Les utilisations de l’Open paiement sont également contrastées selon les réseaux, à cause notamment des mises en services récentes – la plupart post-crise sanitaire.
Pourquoi les achats de titre sur smartphone(via une application- (M Ticket )principalement – restent-ils ainsi à l’étiage à la différence du Ticket SMS ?
L’enquête MobiObserver révèle 3 canaux à potentiel :
- L’Open paiement (utilisation sans contact d’une carte bancaire dans le bus/tram): canal digital le plus connu par plus d’1 voyageur sur 2. Toutefois, seule 1 personne sur 4 l’utilise quand celui-ci est déployé. Avec un assez bon niveau de satisfaction (7,9/10). Son potentiel, le meilleur (avec 51% d’intention d’utilisation) est néanmoins conditionné à la levée du frein que constitue le manque de traçabilité du titre. L’absence de justificatif de paiement alimente en effet les craintes des voyageurs de se retrouver en défaut. « Comment être sûr qu’on ne valide pas plusieurs fois ? Comment justifier son achat ? Quid des correspondances ? »
- Le M Ticket (acheter un titre via une application) : perçu comme un canal « branché » et à potentiel, il mérite une plus grande promotion. Moins connu que l’open paiement (avec une notoriété de 44% des personnes interrogées) mais plus que le SMS, il est aussi le moins utilisé (avec seulement un peu plus d’1 utilisateur sur 10 (14%). Bénéficiant d’une notre de satisfaction de 8,1 sur 10 il satisfait davantage ses utilisateurs que l’open paiement mais moins que ceux du SMS. Décrit comme contraignant parce qu’il demande de télécharger l’application du transporteur. Irritant auquel s’ajoutent les doutes sur la sécurité de l’application et les craintes d’aléas techniques à l’utilisation « Connexion insuffisante, batterie déchargée ». Intention d’utilisation : 37%
- Le SMS : il est perçu comme une solution facile rarement vue ailleurs. « ET » …ou … «Mais » comme une solution de secours pour les achats dernière minute ! Connu par 1/3 des voyageurs, c’est le canal le plus utilisé (40%) et qui donne le plus satisfaction (Meilleure note à 8,7 sur 10). Mais malgré ces avantages perçus, c’est un mode d’achat peu familier et qui est plutôt considéré comme « une solution d’appoint ». La « dépendance à la batterie » de son mobile et le « manque de visibilité des dépenses » (la dépense étant sur la facture téléphonique) sont également de vrais freins. Intention d’utilisation : 42%
Un canal concentre en revanche le plus de zones d’ombre : le QR code : c’est à la fois le moins connu (taux de notoriété : 1/4 des voyageurs), et le moins utilisé (4% d’utilisateurs). Il est perçu comme confus (confusion avec le QR code généré par l’app en cas d’achat M-Ticket), et au fonctionnement incertain « Est-ce un lien pour télécharger l’app ? ». La démarche d’utilisation est jugée « fastidieuse » requérant de rentrer ses données bancaires.
Qu’en est-il des ayants droits ? Combien sont-ils à ne pas connaitre les dispositifs qui leur sont proposés et de ce fait à ne pas utiliser les TC ? Ou à acheter des titres plus chers que les tarifs auxquels ils auraient droit ? Et parce qu’il nécessite des pièces justificatives, leur parcours est-il perçu comme complexe ? Avec quel impact sur la possibilité de faire valoir leurs droits et leur utilisation des Transports publics ?
Notre enquête montre que les réductions tarifaires ne sont ni bien connues ni comprises par tous.
Les aides employeur : un dispositif à promouvoir
Remboursement employeur : un dispositif qu’1/3 des actifsn’utilisent pas ! Il s’impose pourtant à tout salarié, quelle que soit la taille de l’entreprise.
- 1 abonné aux Transports publics sur 5 n’en a pas connaissance.
- 1 actif sur 3 n’en bénéficie pas soit parce qu’ils ne l’ont pas demandé (16%), soit par défaut de prise en charge par leur entreprise (17%,) alors qu’elle est obligatoire quelle que soit la taille de l’entreprise.
Forfait Mobilité Durable : 1 actif sur 2 ne connait pas son existence, et seulement 1 sur 4 en bénéficie. Dispositif plus récent, il permet la prise en charge par l’entreprise des frais de tranports décarbonés (vélo, autopartage, ticket occasionnels TC, …). Il est cumulable avec le remboursement employeur qui ne porte que sur l’abonnement TC.
- Au total, seulement 6% des actifs bénéficient de ces 2 aides employeur cumulables.
Le potentiel de conquête réel : si leur employeur prenait en charge une partie de leur abonnement transports, 12% des actifs non-utilisateurs des transports en commun ET 16% des utilisateurs occasionnels déclarent qu’ils les utiliseraient davantage.
Les aides sociales
Les aides sociales disposent d’une notoriété assez faible auprès des séniors de 65 ans et + et des ayants droits à un titre solidaire : elles représentent 2 cibles à capter pour les opérateurs de transport et les AOM.
Si plus de 8 jeunes sur 10 éligibles aux titres jeunes, étudiants, scolaires connaissent leurs aides, il n’en est pas de même pour leurs ainés : 2/3 des seniors et 42% des ayants droits sociaux clients des transports en commun ne connaissent pas les réductions auxquelles ils ont droit (lorsque des réductions existent).
- Au total, c’est environ 1 personne éligible sur 2 qui « est privée » des aides par méconnaissance de leur existence.
- Avec un impact non nul sur l’utilisation des Transports publics : une forte intention d’utiliser les aides pour les ayants droits ne connaissant pas cette possibilité, y compris les non-clients s’ils pouvaient bénéficier de tarifs réduits sur les titres de transport en commun.
Enfin, quand les aides financières sont connues, le parcours de souscription peut démotiver, compte tenu de sa complexité (notamment aux étapes « remise du dossier » et de « finalisation de la démarche »), et au regard du gain tarifaire (minimisé) comparé à l’usage qu’ils/elles ont des Transports en commun.
En effet, si bénéficier des aides employeur suit un processus plutôt simple pour les actifs utilisateurs des transports en commun, ce n’est en revanche pas le cas pour les ayants-droits aux aides sociales (jeunes, seniors et sur critères de revenu ou de statut social). Ces derniers font face à un parcours client plutôt complexe avec des étapes jugées difficiles ou très contraignantes : la connaissance des aides (dont on a vu qu’elle nécessite un effort certain) et leur compréhension, la préparation du dossier (en fonction du nombre de documents à fournir et d’institutions à contacter) et surtout – point d’orgue des irritants : la remise du dossier non dématérialisé et la Finalisation de la démarche non digitale.
Chez les jeunes ce sont surtout les démarches qui rendent compliqué le parcours. Tandis que les séniors et les populations éligibles sur critères sociaux sont davantage perdus. Avec un enjeu de simplification pour tous. Et d’adéquation des tarifs séniors avec leur usage majoritairement occasionnel des transports.
Et demain : Comment digitaliser davantage les comportements pour l’achat de titres et, de façon plus générale, faciliter leur obtention ?
6 leviers se dégagent de l’enquête MobiObserver pour rendre l’achat des titres de transport plus fluide, plus simple, intuitif, fiable, pratique et immédiat pour tous les voyageurs. Avec un rythme de digitalisation qui doit se faire PAS à PAS pour « déconstruire » les freins émotionnels et accompagner le changement d’habitudes.
(*) Enquête Transdev MobiObserver réalisée avec le cabinet BVA Xsight en octobre 2023 en 2 phases : 1er volet Quantitatif auprès d’un échantillon de 4101 habitants de 9 villes desservies par des réseaux de Transport en Commun, Usagers et Non-usagers des transports publics, âgés de 16 ans ou plus et représentatifs des agglomérations de plus de 100 000 habitants. Les résultats globaux ne tiennent pas compte de leur niveau d’utilisation (abonnés réguliers ou occasionnels). 2d Volet : Qualitatif auprès d’usagers des transports en commun dans 9 réseaux urbains en province. (20 entretiens individuels pour comprendre, les raisons de l’écart entre « déclaration d’intention » et « utilisation réelle des canaux digitaux et, au-delà, les freins et les leviers à la dématérialisation + 14 entretiens auprès d’ayants-droits à réductions tarifaires).